في خبر نشر في أكتوبر على TikTok، يذهب الساحر الرقمي ونجم الفيديو، زاك كينج، لاستلام صحن بوريتو مع الرقائق. بعد أن يدفع، يقفز وتتغير ملابسه في لحظة إلى بذلة كأنه من رواد الفضاء ثم يطفو كل شيء في هواء المتجر، كما لو أن الجاذبية صفر. منظر مدهش على هذا التطبيق الناجح.
نجمة أخرى، بريتاني بروسكي - المعروفة باسم "فتاة kombucha" - تظهر على تطبيق الفيديو في نفس الوقت وهي تأكل وجبة بوريتو ثم فجأة يتحول شعرها إلى مستعار بشكل مجنون. أيضا يتحول كلب صغير طويل الشعر، jiffpom@، إلى مصاص دماء بعد لمسه وجبة بوريتو.
جميع مقاطع الفيديو هذه في تيك توك نزلت تحت هاشتاقboorito ، هي لحملة إعلانية أميركية تروج لوجبة بوريتو بقيمة 4 دولارات في عيد الهالوين. إنها أكثر الحملات ضخامة التي قام بها مطعم Chipotle على الإطلاق، حيث حقق الهاشتاق 3.9 مليار مشاهدة على هذا التطبيق الصيني.
السبب يتعلق بمروجي TikTok الذين يجلبون مليارات من المشاهدات، وهذا مقياس مثير للدهشة، نظراً لأنه تم تنزيل TikTok حوالي 145 مليون مرة فقط في الولايات المتحدة وحدها، وفقًا لموقع Sensor Tower. لن يكشف تطبيق الوسائط الاجتماعية كل المعلومات، مثلا لا يعني بالضرورة أن 3.9 مليار شخص شاهدوا هاشتاق البوريتو أو أنهم ذهبوا لشراء بوريتو.
ومع ذلك، فإن الأرقام المرتفعة تبعث على الارتياح لمديري التسويق الذين يبررون تجاربهم على منصة اجتماعية جديدة نسبيًا دون توفر الكثير من البيانات الأخرى حول استهداف رسائلهم لجمهور مخصص.
وقالت تريس ليبرمان، نائب رئيس التسويق الرقمي في سلسلة المطاعم هذه: "الأعداد هائلة، إنها ليست الحملة الوحيدة لسلسلة المطاعم التي تجاوزت عتبة المليار على تطبيقTikTok ". وأضافت "لا أعرف أن أي علامة تجارية حصلت على مثل هذا على YouTube". وقالت الشركة إن مبيعات البوريتو أعلى بنسبة 15% عن العام السابق.
وTikTokمملوكة لشركة الإنترنت الصينية العملاقة ByteDance وقامت ببناء وجودها في الولايات المتحدة بعد شراء تطبيق مشابه ، Musical.ly ، والذي كان شائعًا لدى المراهقين الشباب. وبعد بدء حملة إعلانية على Facebook و Snapchat حينها ارتفعت TikTok أرقامها لتصبح شعبية عند جمهور الشباب بمحتواها المناسب لهم.
الآن بدأ المسوقون في اختبارها. ويصنفونها إلى جانب سنابشات كوسيلة للوصول إلى الشباب المراهقين الذين هم قوة شراء مستقلة. ووفقًا لشركة Captiv8 ، فإن 69% من مستخدمي TikTok تتراوح أعمارهم بين 14 و 26 عامًا.
لكن إعلانات TikTok يمكن أن تكون معقدة والعائد على الاستثمار غير مؤكد، ولا يمكن للمرء ببساطة تشغيل نفس الإعلان الذي تم إنشاؤه لصالح Facebook أو YouTube. يمكن للماركات إدارة حملة للترويج لعلامة تصنيف ، مثل boorito والتي تكلف حوالي 150،000 دولار ، يمكنهم الدفع لحجز الشاشة الرئيسية للتطبيق ، وقد تكلف 50 ألف دولار يومياً مقابل 5 ملايين مشاهدة مضمونة، وفقا لدراسات Captiv8.
وقالت في تيك توك الأسعار تتغير بناءً على أهداف المعلن. ويتطلب أي جهد التنسيق الدقيق مع كل من فريق المبيعات و"المشاهير والنجوم مثل King و Broski، الذين يتم الدفع لهم بشكل منفصل".
ومنذ نجاح بوريتو، صار هناك اهتمام خاص بنجوم التيك توك، ففي أي وقت تبدأ فيه منصة جديدة لوسائل التواصل الاجتماعي في الوصول إلى جمهور جماهيري، يجني الأشخاص الذين كانوا هناك أولاً أكبر المكافآت. مثلا بدأت شارلي دي أميليو، التي أطلقت عليها صحيفة "نيويورك تايمز" مؤخرًا اسم "الملكة الحاكمة" لـ TikTok، حياتها المهنية هناك في صيف عام 2019 ولديها الآن 30.6 مليون متابع.
وينطبق الشيء نفسه بالنسبة للمعلنين. ويمكن أن تدفع العلامات التجارية للترويج لتحدي الهاشتاج لمزيد من الناس لمشاهدته، على أمل أن يقوم مستخدمو TikTok بإنشاء مقاطع فيديو باستخدام الهاشتاج من تلقاء أنفسهم وبالتالي زيادة وصولها. فبطولة كرة القدم الأميركية شهدت أكثر من مليار عرض لـ hasReady في أوائل فبراير. شهدت شركة الماك MAC 2.6 للتجميل مليار مشاهدة للعلامة YouOwnIt.
وقال كريشنا سوبرامانيان، أحد مؤسسي Captiv8: "هذا النوع من الفيديوهات لا يحدث فقط على Instagram أو Facebook أو YouTube". "الوصول إلى مليارات المشاهدة في التيك توك أمر يحدث بشكل متكرر. إنه شيء لم نره على أي منصة أخرى لفترة طويلة".
مع هذا قد تهدر العلامات التجارية الأموال التي تعرض الإعلانات على جمهور غير ذي صلة ببضاعتها أو تتعرض لخطر ظهور إعلاناتها مباشرةً قبل أو بعد مقطع فيديو لا تريد أن ترتبط به.
ولكن من أجل تحسين الاستهداف سيتعين على التطبيق جمع مزيد من المعلومات التفصيلية حول سلوك المستخدمين - وهو أمر قد يكون صعباً، حيث تفحص وتراقب الحكومة الأميركية ملكية التطبيق الصينية.
وقد حذر المشرعون الأميركيون من أن التطبيق قد يمثل تهديداً أمنياً في حين صرحت التيك توك مراراً وتكراراً بأنها لا تخضع للحكومة الصينية وترفض فكرة أن بيانات المستخدم الأميركية معرضة للخطر.
وفي هذا الإطار تقوم لجنة الاستثمار الأجنبي في الولايات المتحدة، والمعروفة باسم CFIUS ، بمراجعة كيف تم شراء ByteDance الذي أصبح TikTok، وفقاً لما أوردته بلومبرغ نيوز.
لكن "مع المخاطر يمكن أن تجلب منافع كبيرة" ، كما يقول أحد المختصين، "هذا إذا كنت على استعداد لتحمل المخاطرة".
